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2020年06月04日

中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)疫情影響和策略

世界玩具市場(chǎng)當(dāng)前情況較為復(fù)雜，出現(xiàn)“冰火兩重天”局面。

 所謂“冰”，是中國(guó)作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，受新冠肺炎疫情(以下簡(jiǎn)稱疫情）突然爆發(fā)影響，春節(jié)后全國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大多一度停頓，不少加工貿(mào)易企業(yè)的訂單被延遲甚至取消，產(chǎn)業(yè)遇到了前所未有的嚴(yán)峻局面，1-4月，全國(guó)玩具出口436.9億元人民幣，同比下跌高達(dá)13.5%，但跌幅已比1-3月的16.1%收窄2.6個(gè)百分點(diǎn)。

“火”則是：歐美國(guó)家作為世界玩具主要消費(fèi)市場(chǎng)，為抗防疫情蔓延，意大利、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等玩具消費(fèi)大國(guó)2月起相繼實(shí)施隔離居家令，家長(zhǎng)們?yōu)槭棺约汉秃⒆觽兊木蛹疑罱】涤腥ぃ鄳?yīng)加大了部分玩具購(gòu)買，使得積木、棋類、拼圖、充氣城堡玩具銷售大幅上升，個(gè)別產(chǎn)品的銷售同比有兩位數(shù)字增長(zhǎng)，任天堂的Switch游戲機(jī)甚至因市場(chǎng)缺貨而被黃牛黨炒熱。

那么歐美國(guó)家疫情期間玩具俏銷，能否有助中國(guó)玩具制造業(yè)盡快解決訂單減少的困境？綜合各種情況看，作用有限，不可持續(xù)，產(chǎn)業(yè)未來(lái)形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。

世界玩具市場(chǎng)需求難以樂(lè)觀

疫情何時(shí)結(jié)束現(xiàn)在無(wú)法預(yù)料，不過(guò)從世界銀行、華爾街研究機(jī)構(gòu)到中國(guó)專家都預(yù)計(jì)全球經(jīng)濟(jì)將受嚴(yán)重沖擊，有分歧的只是：世界經(jīng)濟(jì)究竟是就此陷入長(zhǎng)期衰退，進(jìn)入大蕭條？還是在各國(guó)政府一系列強(qiáng)力刺激措施下隨疫情消退逐步好起來(lái)。就玩具業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)將面對(duì)以下情況：

▌市場(chǎng)需求很可能陷入衰退。

玩具消費(fèi)與家庭收入息息相關(guān)，世界銀行的報(bào)告認(rèn)為：新冠疫情將導(dǎo)致東亞太平洋地區(qū)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大幅放緩，令數(shù)百萬(wàn)人陷入貧困。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)體歐美國(guó)家的情況也好不到那里，5月中旬美國(guó)實(shí)際失業(yè)率已達(dá)20%；按世界咨詢巨頭麥肯錫估計(jì)：歐盟27國(guó)的失業(yè)率在2020年將達(dá)到峰值7.6％，到明年第四季度才能恢復(fù)到危機(jī)前的水平。如此惡劣的就業(yè)形勢(shì)，勢(shì)必影響家庭經(jīng)濟(jì)收入而減少玩具消費(fèi)，也許正因如此，雖然按慣例產(chǎn)品好銷過(guò)后需要及時(shí)補(bǔ)貨，但不少玩具銷售商仍延遲甚至取消已經(jīng)給玩具生產(chǎn)企業(yè)的訂單，據(jù)《全球玩具新聞》（global toynews)3月市場(chǎng)調(diào)查，受訪玩具公司取消工廠訂單的比例達(dá)59.1%，這反映出銷售商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)信心嚴(yán)重不足。

▌疫情期部分玩具零售旺銷市況難以持續(xù)。

歐美玩具市場(chǎng)一季度部分玩具旺銷的主因是居家隔離令促使家長(zhǎng)們加大玩具消費(fèi)，隨著隔離令逐步取消，這樣的消費(fèi)動(dòng)能將會(huì)遞減。更要警惕的是：居家令的實(shí)施明顯會(huì)減少部分家庭收入，這很有可能造成人們下半年玩具消費(fèi)減少。典型事例是2018年美國(guó)玩具反斗城破產(chǎn)甩賣產(chǎn)品后，2019年美國(guó)玩具銷售同比下降2%。

國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)復(fù)蘇較為緩慢

受疫情突然爆發(fā)影響，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售春節(jié)期間按下“暫停鍵”后，遲遲未恢復(fù)正常，時(shí)至5月中下旬，作為玩具銷售重要環(huán)節(jié)的批發(fā)市場(chǎng)、校園周邊店等，從北京到廣州大多數(shù)地方還未完全正常營(yíng)業(yè)。六一兒童節(jié)歷來(lái)是商家促銷的黃金時(shí)段，但至今市面上玩具促銷活動(dòng)不多，市道總體較為冷清。

▌疫情促成了玩具網(wǎng)上銷售快速增長(zhǎng)。

疫情期間多地城市實(shí)施“突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)”，人們居家隔離，網(wǎng)絡(luò)成為與外界聯(lián)系的主要渠道，不少家庭為使孩子安心居家往往會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買玩具，使得積木拼插類玩具、玩偶、童車等產(chǎn)品在電商平臺(tái)上較為俏銷，今年一季度，“淘寶”、“天貓”、“京東”此類產(chǎn)品銷售都有不錯(cuò)增長(zhǎng)，“京東”更得益于其自身有較強(qiáng)的產(chǎn)品投送能力，銷售同比上升55.2%。

▌傳統(tǒng)普通玩具似乎更好賣。

為加大產(chǎn)品附加值，一些玩具企業(yè)往往刻意把高新科技如遙控、語(yǔ)音等技術(shù)植入產(chǎn)品，不過(guò)就目前市況看，消費(fèi)者看來(lái)更注重產(chǎn)品的新穎有趣、產(chǎn)品的性價(jià)比，仔細(xì)研究各大電商平臺(tái)的銷售情況，如“電動(dòng)魚(yú)”因創(chuàng)意十足價(jià)格親民成為爆款產(chǎn)品、泡泡相機(jī)今年仍然很好賣、毛絨玩具盡管沒(méi)有多少創(chuàng)意但不少產(chǎn)品因造型逼真可愛(ài)仍大受消費(fèi)者青睞，這樣的產(chǎn)品月銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科技含量高的機(jī)器人和遙控飛機(jī)等高科技玩具；注重教育功能的steam玩具，雖然很受業(yè)內(nèi)人士看好，但目前似乎也未能廣受消費(fèi)者認(rèn)知，產(chǎn)品銷量并不突出。

應(yīng)對(duì)策略

疫情目前仍在全球肆虐，一些不懷好意的政客正千方百計(jì)抹黑中國(guó)，美國(guó)甚至以國(guó)家之力遏制華為等中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)秩序、產(chǎn)品供求關(guān)系很有可能因疫情而加速改變，有人甚至認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)行業(yè)洗牌。如何應(yīng)對(duì)這嚴(yán)峻情況，以下建議值得企業(yè)思考：

▌“口紅效應(yīng)”也許能成為市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

盡管疫情令大多家庭的收入減少，但人們?nèi)詴?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)娛樂(lè)欲望，會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品，專家把這稱之為“口紅效應(yīng)”，2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，pockets toy（口袋玩具）因小朋友自己口袋里的零錢便能購(gòu)買而暢銷一時(shí)。玩具是創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品新奇有趣便能刺激購(gòu)買欲望，所以，積極研發(fā)價(jià)廉物美的新產(chǎn)品，滿足人們特別是小孩子的娛樂(lè)需求，即使經(jīng)濟(jì)下行相信產(chǎn)品仍會(huì)大有市場(chǎng)。

▌產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道在加速變化。

疫情期間居家隔離助長(zhǎng)了人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的行為，1-4月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.6%，增速比1-3月份加快2.7%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為24.1%，比上年同期提高5.5個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)際上，受疫情影響實(shí)體店的銷售受到嚴(yán)重沖擊，不少企業(yè)積極嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、社群賣貨等新的營(yíng)銷模式，力求線下市場(chǎng)、線上市場(chǎng)、社群市場(chǎng)發(fā)展互補(bǔ)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷格局正在形成，企業(yè)宜根據(jù)這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，積極打造全渠道營(yíng)銷模式。

浙江飛友康體設(shè)備有限公司主要生產(chǎn)各種幼兒園滑梯、兒童家具、戶外拓展、兒童玩具、淘氣堡等教玩具產(chǎn)品，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的科技型企業(yè)。

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